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社交和社區的區別:網易云音樂社區+社交的更多可能性

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一開始是打算寫網易云的分析報告,后來研究了一下社區和社交的定義,于是產品研究報告就變成了網易云音樂的社區社交發展分析與發想。整理思考的時候略有倉促,有不足之處多多指教。

區別

社交和社區最基本區別

連接方式:社區和社交的構成都是人和內容。

  • 在社區里面,首先構建關系的是人和內容,例如微博內看到了有意思的博文,之后點贊,之后再關注溝通,其中人和內容(A路徑)為第一關系;
  • 而在社交首先構建的是人和人之間的關系,例如微信新加了一個朋友,之后他發了朋友圈,然后我點贊,其中人和人(路徑C)為第一關系。

社交和社區的區別?以及從調研到頭腦風暴網易云音樂社區+社交的更多可能性。

第一關系可以衍生除其他關系,但是第一關系是用戶留下的首要條件,用戶會因為社區內容不合胃口而離開,但是不會朋友發的朋友圈不合胃口就解除關系。(一般不會)

其他區別

(1)強關系和弱關系

社區內的人的關系一般是弱關系,互動方式主要是基于內容的互動方式例如點贊,評論,轉發等等,就算溝通也是評論下公開互動,離開內容就不會衍生其他的話題。社交平臺的人是強關系,互動方式是直接個人間的溝通,信任度高,對話成本高。

強弱主要體現在兩個方面:強關系,構建門檻高,信任度高,關系直接,構建門檻低,信任度低。因而社區關系更加自由活潑,而社交關系更加嚴肅認真。(這也是為什么說微信朋友圈的帶貨是轉化率最高的地方,基于強關系進行價值輸送更能被接受)

(2)是否有確定的信息接收對象

社區內的人發布信息以發布為主要目的,沒有規定到底誰接受這條信息,社區內所有人對信息可見;社交發布信息以對應某個人或者某群人接受為主,只有這個人或者這群人才能看到這個信息。這也就意味著社區內看到信息是隨機的,互動非即時;而社交看到信息是固定的,互動屬即時。

(3)平等和中心化

社區內的內容分發依靠很多信息,包括了排行,時間,個性推薦,相關等等,而社交內容是直接獲取的。這也就意味著在社區內的各個角色非平等,內容發布(到形成互動關系)取決于內容質量,所以社區內會有PGU,UGC;而在社交中只要關系達成則為平等關系。即社區更像是個有很多層級的生態圈,而社交是個扁平的網絡。

由于一般來說每個應用不會單獨只有社區或者社交概念,微博既有社區性質的圈子,也有社交性質的關注和聊天,soul既有社交性質的匹配聊天,也有社區性質的廣場。一般說社區和社交的時候都是平臺上哪一部分占比比較大,或者用戶使用應用的目的主要是社區還是社交來區分社交類產品和社區類產品。

常見社區類產品和社交類產品:

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建設著力點

社區類的第一關系是人和內容,所以運營為第一重點,思考的內容是如何刺激內容發布?如何確保內容的質量,維護社區氛圍?如何確保高效率的內容分發和互動?

社交類的第一關系是人和人,所以玩法為第一重點,思考的內容是如何減低人與人主動認識的門檻?如何讓人與人之間的溝通更有趣,能夠發展第二次第三次溝通對話?

這里突然補充一點,由于這篇文章一開始是從網易云產品分析開始寫得,后來開始思考社區和社交,于是題目就定為社區和社交,但是仔細來講社區和社交并不是這一條線上的僅有兩種形態,一般來說還有媒體和社群。

簡單對比分析情況大概是這樣:

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但是因為這篇主要還是想要基于網易云音樂去思考所以主要從社區和社交討論。

看完以上,就大致對社區和社交有個初步的概念,而網易CEO丁磊在談及對未來規劃時表示:要挖掘云音樂更深層次的社交功能,不單單是社區,還有社交。不過,網易云作為一個音樂播放器為什么要發展社區和社交?

先做個競品分析。

網易云音樂競品業務對比分析

網易云因其的評論文化,社區概念已經深植用戶心中, 2020年版的網易云,社區除了評論區的互動,主要體現在云村方面,網易云想要用云村打造社交屬性(當然現在看上去云村還在發展階段)。

先看看網易云的競品業務分析:

競品選擇

2020年艾瑞指數音樂音頻-在線音樂APP排名(2019年2月獨立設備數),前五名為酷狗,QQ,酷我,網易云,蝦米; 從用戶來看,可以體現酷狗,QQ,網易云,存在一定的用戶重合度。都是男性稍微比女性多一些,年齡集中在25-35歲之間。(用戶年齡比對的圖沒有放上來,來源于艾瑞的app指數)

社交和社區的區別?以及從調研到頭腦風暴網易云音樂社區+社交的更多可能性。

艾瑞指數

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2019年7月在線音樂APP用戶重合分析(來源微信公眾號躬長張)

補充:

而由于一月份騰訊剛剛整合了QQ音樂,酷我音樂和酷狗音樂三家播放器(以及他們的版權曲庫)

所以現在的市場也可以說是TME(QQ,酷狗,酷我),網易云,蝦米為三大陣營。不過因為因為TME旗下三個應用的業務有區別,所以在這里就拆開進行各自比對。

競品業務模塊比對:

社交和社區的區別?以及從調研到頭腦風暴網易云音樂社區+社交的更多可能性。

從社區的角度,比對各應用的業務

從上面的圖表看,音樂類應用已經從音樂播放器變成了以音樂為基礎,橫縱發展各項業務的平臺,橫為與音樂相關,但是本身可以獨立成為一個業務的各項業務例如直播,K歌等等,縱為以音樂為基礎,因為用戶細分而衍生出來的各項業務例如風格類音樂社群,電臺等等,橫縱側重點各個平臺稍有差異。(下文會提到,網易云和蝦米更傾向于縱向發展,酷狗和QQ傾向于橫向發展)

綜合以上,網易云音樂發展社區和社交應該有以下原因:

(1)從業務分析來看,酷狗和QQ音樂更傾向于橫向,網易云和蝦米現在看來更傾向于縱向。而社區正是縱向上的發展和拓展。同時基于網易云本身的評論社區風格,社區樂評,是和TME拉開差異性一個體現。

且從之前的各種用戶討論爭議來看,年輕一輩的音樂播放器的用戶其實更傾向于純粹的音樂體驗,貿然橫向拓展可能會向之前拓展直播業務那樣形成用戶排斥心理。

(2)網易云的用戶群在年齡分布上,較集中在20-30的人群。(雖然三個應用的年齡重合度較高,但是網易云較為集中),而這批用戶特征:普遍有自己比較獨特的興趣愛好,風格較多樣口味有更多可能性,更為個性化,也更多地活躍在各社區應用上;細分社區建設比起拓展功能應用更能獲得他們的好感

(3)老生常談的用戶粘性云云

:那么具體的業務模塊比對呢?

社區業務比對一:視頻/官方音樂資訊

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(左)網易云(右)酷狗

酷狗發布視頻的時候著重強調的是視頻相關的歌手明星,單向音樂權威信息傳遞感更強烈, 而網易云主要是 PGC(或者是 OGC)內容,加上內容描述型的標題,社區感更強烈,兩者都同時保留了發布按鈕。

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(左)蝦米音樂(右)QQ 音樂

QQ 音樂和蝦米音樂的視頻動態頁都沒有視頻發布按鈕,視頻來源主要為官方提供,蝦米音 樂的視頻主要為各式的發布正版 MV,現場錄制視頻等等,視頻卡片展示形式和酷狗類似, 只是主題上,酷狗更多是社會流行音樂,而蝦米呈現更加個性化的內容;QQ 音樂視頻主要 為基于音樂版主的闡釋和推薦,內容存在一定差異,因此保留了關注按鈕,讓用戶進行篩選。

為什么網易云和酷狗視頻沒有使用 QQ 音樂的關注篩選功能?

根據用戶心理推推測,一般會看動態的用戶分為兩部分,第一部分為休閑消遣,對內容要求 沒有那么高,對信息包容性較高,更注重氛圍感,第二部分為獲取音樂資訊,對內容要求高, 當內容不是自己喜歡的會直接選擇離開。#從網易云音樂的用戶來看,應該后者數量更多一 些,因此筆者覺得應該從內容質量和細分,在動態媒體這一個角度做出改良設計。

媒體這部分蝦米還有一個功能叫,文章。是四個應用里面唯一出了文本音樂分享評鑒的應用。

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蝦米-發現-看點頁面

看點文章是官方運營的,在列表處只以閱讀量作為了主要參考信息,沒有展示發布時間和點贊信息等等,但是不影響體現整體社區文章內容的質量感,所以內容定位應該是精而少。

基于文章的最主要作用是音樂的分發,但是獲取音樂效率會比直接的關注信息和榜單要低一些,但是優質的音樂推薦和文藝的風格,相當吸引部分追求個性化比較文藝悠閑的的音樂愛好者,個人覺得可以作為其中一個主打的蝦米特質然后做拓展。

在使用體驗上,文章具體頁面,音樂無法直接收藏,只能收藏文章,體驗造成了一點點的阻礙。

總結:

在資訊上,QQ音樂和網易云都采取了OCG音樂媒體人發布為主要內容,且在頁面上著重強調了發布者的訊息,營造了社區討論感。而網易云同時保留了發布按鈕,提供用戶發布上傳的入口,而QQ音樂提供的是篩選,關注和非關注的篩選,讓用戶主動選擇喜歡與不喜歡的內容。

蝦米和酷狗主要以圍繞音樂人本身的MV,演出為發布內容,資訊傳達感覺更重,同時蝦米有自己的獨特欄目,文章,讓蝦米用戶在了解音樂的同時收集音樂,相當具有音樂氣質。

社區業務比對二:PGC/UGC/關注的音樂人/關注的朋友的動態

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(左)酷狗(右)蝦米

動態上看,酷狗的動態在“我的”的子頁面,而蝦米的動態在“音樂圈“tab 里面的一個子頁面; 酷狗和蝦米的動態內容主要都是基于音樂為出發點,用戶的情感的抒發和表達,酷狗用戶來 源包括(達人,通訊錄好友),蝦米用戶來源包括(達人,通訊錄,附近的人),都是是基于 音樂的生活圈子。重強調的發布者信息,發布者內容闡述,以及右下角的發布按鈕,都體現 酷狗和蝦米在動態上面著力點是社區的建設。

一個小小的差異是,酷狗的動態折疊在“我的”頁面,而蝦米的動態在“音樂圈”tab 里;原因推測是酷狗背靠騰訊和音樂應用最龐大的數量基數,關注的人主要是現實社交的人,即通過音 樂分享,評論等方式,在酷狗平臺添加現實中的朋友,所以是基于音樂的朋友圈。 而蝦米更傾向于廣場式音樂社區內的動態,而且從把評論直接在動態卡片列表就放出來,更是強化的廣場社區的感覺。

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(左)QQ(右)網易云

QQ 音樂的動態和視頻是結合起來的(應該說 QQ 音樂沒有專門的視頻欄目,有一個專門的動態欄目,但是動態中的主要內容形式是視頻),動態包括了精選和關注都是同時包括了音樂人和精品音樂媒體人,并不包括關注的朋友動態(根本沒有發布動態的入口)。而網易云的動態在“云村”的位置,內容包括了關注的音樂人音樂媒體人和朋友(對以上三部分沒有做區分)。

根據調研情況,網易云的“動態”使用頻率比云村高,網易云用戶其中一個最主要的音樂資訊或者是找歌的途徑就是直接瀏覽關注的音樂人的動態。所以動態的點擊率應該是較高的,但是在動態折疊到云村之后,由于用戶還沒有習慣用云村,獲取信息的來源變成了“我的”里面 “我的信息”獲取關注的歌手和音樂人的動態更新。

總結:

四個應用,UGC 和動態方面的區別:

(QQ 其實可以不考慮進入比對,因為 QQ 的動態實際上是媒體資訊)

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社區業務比對三:粉絲社區

現在看來是只有網易云和蝦米有。

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(左)蝦米-粉絲說(右)網易云-云圈

一開始了解云圈的時候,基于朋友圈的概念先入為主地認為云圈是社群的意思,后來才發現是社區的概念。 QQ音樂的粉絲說和網易云云圈,定位為統一明星粉絲的溝通交流平臺發布按鈕。

上面兩張圖中,左邊蝦米的張國榮社區,有七百動態,而右側的是三百動態,從內容發布上看,應該是蝦米的活躍度更高,但是由于右側網易云展示動態,還展示了關注量和閱讀量,從視覺上就更加營造了粉絲群的活躍感,反而顯得比左側頁面更加活潑。 因此,基于粉絲這樣一個特殊的群體應該有,更加符合他們心理需求(例如熱鬧,連接等感覺的功能或者信息出現)

#粉絲用戶是在線音樂應用的一個龐大用戶群,可單獨去思考該用戶行為和需求。

社區業務比對四:風格社區

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(左)QQ音樂-專區(右)網易云音樂-專區

暫時來看,專區主要的定位是,特定口味的人群的內容的分發,而非是特定口味人群社區交流空間,體現社交的只有專區最下方的評論部分。

風格專區現在兩個應用,主要是內容分發,社區互動較弱,如要增強互動,仍有較大的拓展空間。

用戶調研

調研目的

(1)不同人群分類對于社區的期待和不滿是什么?

(2)對社交的期待和不滿是什么?

調研情況:

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調研總結

(1)用戶群暫時分為風格偏好類,明星偏好類

風格偏好類用戶,行為呈現的是音樂愛好者行為,對音樂的理解程度引發對社區或者訊息的需求。

深度愛好者希望得到更加權威,及時,核心的音樂資訊,而淺度愛好者則會期待從音樂以外延伸出去,得到其他的例如情感抒發,生活體驗之類的東西。

明星偏好類用戶,行為呈現的是粉絲行為,愿意為明星打榜,付費,愿意結交圈子溝通關于明星的信息。具體行為信息在下面的頭腦風暴處有補充。

(2)面向風格以及明星用戶的社區建設滲透率不是很好,互動性有待提升

(3)對于本身極其喜歡評論的人而言,轉到熱評墻,轉移到云村喜歡mlog的人占比不大,主要體現從評論區轉變成單條評論的時候,整體評論的氛圍減弱了,而且評論區上下互動就沒有了;

而云村mlog內容分發隨意性較高(暫時沒有很好的分發方式),容易產生場景和感受的錯位,風格不對口,因此仍然有待改良

(4)社交方面,半數人表示:由于音樂口味的多樣性以及獨特性比較難找到特別合適的朋友;且基于幾首歌在心理上,不足以成為一個有效的社交鏈。

頭腦風暴

發散一:粉絲社區:根據具體的粉絲行為,分層提供所需要的內容

粉絲社區包含的內容(拋開重度粉絲行為,重度粉絲行為體現在數字專輯區域)

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“粉絲”行為應該分為三層:

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因此對云圈做出以下頭腦風暴優化:將三欄的動態,玩音樂,精選,改成最新資訊,動態,玩音樂。

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發散二:云村mlog :提供內容篩選

流程瀏覽流程圖

社交和社區的區別?以及從調研到頭腦風暴網易云音樂社區+社交的更多可能性。

(在流程上體驗出現的主要問題是,同一首音樂的mlog,mlog詳情和mlog列表頁切換偶爾會出現音樂突然中斷)

定位:音樂作品和音樂日常交流社區;以音樂為出發點,找到同好。

形式:

  • 形式一(也是最多的):圖+文+音樂,圖片一般是4-9張,文字400-1000字不等
  • 形式二:視頻(視頻的風格現在看來和mlog的差異比較大會形成一種突兀感)

內容類別:

影評:發表對某個電影或者電視劇的感受。

根據主題:個人經歷和感受表達個人的故事和悄悄話。

音樂人:對某音樂人的評價。

基于音樂:音樂衍生出來的舊時記憶,生活經歷,生活感悟,戀愛經歷,未來暢想等等。

Mlog和視頻內容分發邏輯:廣場分發主要是從熱門推薦,但是點擊進入單一mlog下滑之后推薦的,是以上一個Mlog的風格為主要參考對象推薦。

現暫時看到的運營方式:

(1)身份獎勵

發布mlog數量和質量達到一定程度可以平臺認證為Mlog達人,同時享有平臺流量傾斜,沖刺獎項權利等等。

(2)主題:(內容運營)

發布mlog話題,設置標題,例如#哪首歌陪你度過了人生的迷茫期#,話題的要求,以及mlog的要求

(3)201908的云村建設,現在已經撤掉了。

頭腦風暴立足點:(調研信息)

云村mlog內容分發隨意性較高(暫時沒有很好的分發方式),容易產生場景和感受的錯位,風格不對口。

頭腦風暴改良:

主要是提供了一個小篩選欄目

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補充,關于云村未來的發展:

一般社區的發展,一般以內容的質量和新意吸引用戶,但是現在看來,云村未來保留評論的風格,UGC占比比較大。UGC沒關系,但是個人感悟為主的文字+圖片創新的空間似乎并沒有很大,如果廣場現在主要是面向想要找到生活共鳴的用戶,內容差異可能不大,廣場上的內容會產生麻木感?,F在最大的活躍方式是,話題內容運營,可能,要新增一些玩法。

待發想。

發散三:社交方式:陪對方式改良,互動方式改良

下圖是暫時網易云上出現的兩種個人對個人的社交方式,一個是內測的因樂交友,一個是音樂密友,原理都是基于音樂口味的相似性,結識同好。

社交和社區的區別?以及從調研到頭腦風暴網易云音樂社區+社交的更多可能性。

(左)網易云的音樂識友(右)音樂密友

方案1:更加全面、多樣的一個共同性的匹配

增加相似參數比對:可能會增加用戶之間的差異性,但是與其用戶在各種摩棱兩個的相似中陷入選擇困難癥,不如直接展示更加全面的相似參數。少反而顯得知音可貴。(蹭歌的具體解釋在第二點)

社交和社區的區別?以及從調研到頭腦風暴網易云音樂社區+社交的更多可能性。

補充,關于相似數值的取值。

由于音樂密友里的數值無論怎么滑動一直處于60-80的狀態,偶爾90,反而會讓用戶產生懷疑數據準確性的感覺,因為太過類似。其實產生差異性未嘗不可,第一,因為有差距大的,所以才顯得口味相似的人是多么少見,反而容易產生想要關注了解的心情;第二,差距大的,也能激起用戶一種好奇心,和自己完全不一樣的用戶,喜歡的音樂是什么類型的。

方案2:從互動交流到通過音樂直接互動交流

現有的社交方式開始必須要發送文字,哪怕是音樂交友里面多了一個雙向地篩選,溝通起來還是只有發送文字打招呼這一項,而對于本來音樂社交就比較薄弱的社交鏈,哪怕是真的希望結識同好,發起互動也需要跨過很大的心里門檻。

根據此設想了一種一般互動方式,流程如下:

社交和社區的區別?以及從調研到頭腦風暴網易云音樂社區+社交的更多可能性。

根據上一頁進入別人的私人FM(或者別人的最近喜歡),然后進入(對方)私人FM或者對方推薦歌單播放頁。

播放頁有感激按鈕。即當喜歡對方的歌單(喜歡對方的私人FM),可以用分享音樂來回贈對方,達成互動。

當收藏歌曲超過三首,發送“是否感謝”彈窗,當收藏歌曲超過五首,發送是否關注彈窗。

社交和社區的區別?以及從調研到頭腦風暴網易云音樂社區+社交的更多可能性。

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最后

報告有很多不足之處,分析比較淺薄,調研不足,頭腦風暴仍有局限,因為時間關系所以暫時收尾,總結經驗教訓。如果有什么寫得不當之處望多多指教。

網易云音樂是我很喜歡的一個應用,因評論而心動,因推薦而迷戀。我作為用戶之一,可以在這個平臺認識到同樣喜歡網易云評論文化,喜歡同樣音樂的人的確是我的心愿之一。很期待網易云音樂社區+社交的繼續發展。

 

本文由 @徐悅 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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  1. 看完著實累夠嗆

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  2. 很不錯,

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