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分析直播帶貨和電視購物的區別

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電視購物和直播電商,兩者的本質都是視頻+買貨,利用情感進行營銷。但是載體、場景、價格的不同,讓直播帶貨更受人們的歡迎。

  • 1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個電視購物節目。
  • 1996年北京BTV開通了大陸首個專業電視購物頻道,電視購物落地中國大陸已有24年的歷史了。
  • 2016年淘寶直播上線,定位“消費類直播”。2019天貓雙11成交額2684億,刷歷史新高,淘寶直播成交近200億,讓超過50%的商家都通過直播獲得新的增長。
  • 2020年3月15日,央視315調查,直播帶貨亂像:有網紅和電商聯手騙粉絲。

網紅購物新模式——帶貨,就算你不刻意去關注,李佳琦、羅永浩直播賣貨等關鍵詞也已經被動接收了。直播帶貨掀起了一陣風,儼然有成為下一個風口之勢。這讓我想到了多年以前的電視購物,它們之間有什么相同點和不同點?有什么值得直播帶貨借鑒和規避的地方嗎?

為了解決心中的疑問,做了個小小的調查。

一、電視購物&直播帶貨的第一印象

采訪了一下身邊同事、朋友對電視購物和直播帶貨的直觀印象,得到了很多信息,形成一個關鍵詞集合

對關鍵詞集合進行分類、整理、去重,最終電視購物和直播帶貨每個得到5個關鍵詞,展現二者目前在大眾心目中的直觀印象。

不用說,你也知道哪一組是電視購物的,哪一組是直播帶貨的。出現了一邊倒的情況,人們普遍看好直播帶貨,表示認同和鼓勵;而電視購物成為了“騙子”的代名詞,消極,厭惡,不信任,采訪中很多人表示親戚朋友有被電視購物套路的情況。

人們現在對電視購物印象不好,但不能否認在其興起時也是被寄予厚望,更是誕生了橡果國際這樣優秀的企業和旗下耳熟能詳的著名品牌:好記星、背背佳、氧立得。而且到目前為止電視購物在美國、日本、韓國等依然是消費者購買商品的一個重要渠道,商家通過這種方式,向電視機前的廣大消費者源源不斷地提供著優質的產品以及配送服務,僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達到上百億美元。

二、直播帶貨和電視購物的相同點

他們有共同的理論基礎,形式相同,都是視頻+賣貨,底層原理相同,都是利用情感進行營銷。

心理學情緒定律:情緒定律告訴我們,人百分之百是情緒化的。即使有人說某人很理性,其實當這個人很有”理性”地思考問題的時候,也是受到他當時情緒狀態的影響,”理性地思考”本身也是一種情緒狀態。所以人百分之百是情緒化的動物,而且任何時候的決定都是情緒化的決定。

通過調動起你高興、憤怒、厭惡等喚醒度高的情緒,或者通過消極的畫面描述讓你徹底和現狀決裂,或者通過描繪美好的未來讓你新生向往(還記得洗衣粉廣告嗎?一個熊孩子弄得滿身污垢,可能現實中都不會弄那么臟),可以說電視購物和直播帶貨,是不同流量載體下的同一種玩法。

一個發生在過去,一個發生在現在,其更多的不同往往是不同時代所掌握的技術資源科技知識的不同而產生的不同,消費者相對于20年前認知上有多大轉變?或許有很大的不同,但是最基本的人類的需求和情感底依賴這些最底層的東西恐怕僅僅二十年的時間還不足以帶來太大變化,心理學教材基本上都還一樣。所以電視購物在國內翻車更多的是人禍。

三、直播帶貨和電視購物的不同點

1. 傳播載體不同

電視購物是在電視上,需要跟電視臺合作,媒體中心化。直播帶貨靠互聯網傳播,pc互聯網,移動互聯網,有網的地方就能看,人人可參與,媒體去中心化。

2. 場景角色不同

電視購物一般都是阻礙,直播帶貨是促進。為什么?

人們打開電視要么追劇要么看娛樂節目,有誰目標是來看推銷的。不是人們場景下的目標,那他的出現就會形成干擾成為阻礙。直播帶貨所處的環境是電商,所在的場景是用戶有明確的購物目標或者隨便逛逛,總之都是搭邊的,帶貨主播往往都是懂行的有研究的,推薦的東西是你想要買的肯定要關注看看指不定能有優惠,不是我想買的那也不會反感畢竟我也只是來逛逛,何況主播要么漂釀要么帥氣不會造成生理不適感。

3. 賣假貨的概率不同

電視購物是廠商和電視臺的合作,直播帶貨是廠商和帶貨主播的合作,主播和平臺之間基本沒門檻,頂多分個成,大頭在主播這。

廠商花大價錢購買電視臺的播放時間,為了回本廠商會把這個時間用到極致,廠商沒有義務去維護電視臺的信譽,目標就是在有限的時間內賣出更多的貨,所以出現欺騙式營銷產品質量比較次的情況就不奇怪了。那時候人們不像現在這樣有這么豐富的娛樂方式,宅著的時候只能看看電視打發時間。電視臺出了除了排名前幾的,其他電臺存在大量的閑置播出時段。所以電視臺看上去不作為,被人詬病卻一直存在的電視購物,這也是渠道為王時代的必然現象。

而直播帶貨恰恰相反,主播更注重自身信譽甚至唯有信譽走天下,為什么。直播帶貨所處的時代,是媒體去中心化的時代,用戶的需求可以同時被電視,移動互聯網,pc互聯網甚至車載互聯網等多種渠道滿足,用戶有了更多的選擇范圍,那么在電商里好的信譽更增加差異化競爭優勢,賣假貨等于作死。所以這個電視購物廠商極致利用電臺信譽完全相反,現在的視頻直播賣出假貨的概率更低。

4. 直播帶貨價格優勢更強

全網最低價是怎么來的?這是時代的發展的賦能,是背后現代化的供應鏈整合的力量。人類社會的生產范式從小農經濟、手工業作坊、到現代的工業化流水線生產,已經進化了三代;而隨著信息技術的發展,直播產業其實已經出現了第四代生產方式的苗頭,那就是工業化定制生產,信息技術帶來的成本的縮減將進一步拉大價格競爭優勢,這也是幾年前所不具備的。

5. 直播帶貨互動性更強

直播帶貨利用互聯網技術,實現了觀眾與主播的實時交互,主播能即刻感知用戶的細微變化從而做出調整,而電視購物不具備這點,只能按照之前準備好的臺本按部就班地往下走?;有愿鼜?,購買轉化率就會更高。

四、那能不能優化下電視購物打造成直播帶貨呢?

綜上我們看下電視購物要靠攏直播帶貨需要解決的問題:

  1. 首先是電視臺模式得變,廣告播出時間接近免費對外開放,收入來自主播帶貨分成,電視臺的風險得靠高流量知名主播去稀釋,合作范圍變窄不可避免,主播方面邊際成本極低,合作意向更高。
  2. 其次用戶群體問題,產品訂購流程需要非常精簡,打電話也好掃碼也好,需要簡單到父母輩分的都可以完成,需要產品層面多下功夫,為電視渠道定制。
  3. 口碑問題,這個感覺也是最難的,這么多年來,電視購物都被玩壞了,如何在短時間低成本改變人們對電視購物“欺騙營銷”的認知,是有點難度。
  4. 至于上文講到的場景問題,我覺得倒是可以通過節目安排去緩解,比如在戶外真人秀節目后安排戶外用品的直播帶貨,在情感電視劇后安排衣服化妝品帶貨等,是不是也一定程度上消除在場景上給用戶帶來的那些“阻礙”。

電視購物要想進入第二個春天,不可避免要處理好運營模式、產品設計、口碑問題、場景問題,誰都不想碰硬成為炮灰,這個東山再起將會變得異常艱難。

寫在最后

現在是多渠道去中心化傳媒時代,現在早已不是電視臺渠道為王的時代,電視購物滿血復活肯定是不可能的,那能在滾滾洪流中撈得多少金分到多少蛋糕,未知,終有一天直播帶貨也會像電視購物一樣垂垂老去,但是我們要避免在直播帶貨生命周期內過早地衰變成電視購物的樣子。

 

本文由 @產品大蔥 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 首先,對作者的文章切入點表示贊賞。最近直播帶貨確實非常引人關注,但是我同樣曾經是一個電視購物愛好者(不是愛買,而是愛看),愛看的主要原因是帶著一種看單口或者群口相聲的視角來看那些介紹者“行騙的”。其實就像作者所說不管什么形式,大家玩的都是同理心,玩的都是心理。我家里老人就特別熱愛電視購物,所以在我眼里這兩者就是不同時代形式下催生的產物,就像MP3和手機,也不能說MP3就是失敗的,只是在這個時代將被淘汰而已。而直播電商作為新生代的形式,可以說具備了“天時地利人和”。在疫情當下,消費萎靡,人們的消費欲望更多的從高端消費變成了中、低端消費,從沖動消費變成了理性消費,而例如李佳奇這種男孩,又能站在女性心理的角度把他們關心的產品分析的比女人還懂(其實女人天生就有一種愿意讓男人幫著分析和承擔的心理,那種依靠和信任是他們需要的),加上技術的驅動,全民直播、全民運營的時代變成可能。所以直播帶貨的形式讓大眾認可了。以上僅為個人看法,如果有不妥的地方,還請大家海涵。

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    1. 贊同

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  2. 其實互動性、購物閉環都很容易解決,對于電視購物來說難解決的是怎么樣增加流量,怎么讓年輕人從手機回到電視,這點目前看來基本不可能。電視只不過是直播帶貨的一個渠道而已。

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  3. 個人覺得電視購物發展空間有限:
    1.交易解決的本質問題是信任問題。電視購物在這方面有天然的劣勢,只能對商品宣傳推廣,購物交易閉環中其他環節都不在其中,不對購物體驗負責,很難建立信任。
    2.隨著網絡的快速發展,電視購物場景下的用戶越來越少,大多數用戶偏老年化,老年人的消費活躍度偏低,需求小,外加轉化率低,這直接導致銷售額無法上升。
    3.1和2會導致電視購物的廠商投入收益不斷下降,廠商很可能另尋他路,最終會導致電視購物節目很難持續地播下去。

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  4. 直播電商互動性強,主播需要實時根據觀眾的情況作出回應或者調整,電視購物有固定臺本,互動性差。
    場景不同:直播人們本著消遣或者隨便逛逛的心態,排斥感不強。
    電視帶貨,人們的主要目的是觀看節目而不是看廣告,用戶抵觸感比較強

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  5. 在不同點上,補充兩點:
    (1)互動性,電視是無法對用戶進行有效互動反饋的,但是直播帶貨可以;
    (2)購物閉環,直播帶貨可以非常方便地在平臺內完成整個交易閉環

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    1. 確實是這樣! 互動能力蠻重要的

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