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2020,知乎的終局戰爭

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互聯網下半場,幾乎所有互聯網產品都受到了沖擊,難以幸免,而知乎亦是如此。當浮躁、喧囂、碎片化等現象襲來,重長內容、內容沉淀、內容價值的知乎該如何應對注意力之爭,面對終局之戰呢?

如何看待 XXX ?這是知乎慣用的提問方式。任何的事件/新聞,我們都能看到這樣的取巧提問。前10個熱榜問題中,有8個如何看待是常有的事。

這種提問也是最快的,讓共頻的人聚集的好辦法。我們也總能看到當事人親自答,分享他的一手真實信息??偸侨绱?。

但總是如此的知乎,好像不是之前的那個知乎了——那個有耐心、能沉淀、注重長期收益的知乎。

基于如何看待的問題框架,是聚焦當下,收集各方看法,讓經歷者和智者給我們詳細解讀。且不說看解讀與刷抖音的區別,但等熱度過去,問題也煙消云散。誰還記得曾經的大師,知乎是否還看待他在流浪?

熱點內容是短暫的、即時滿足的,各個回答之間較少能產生碰撞的火花或互補完善。但這才是能夠沉淀的有價值的內容。

我們好像已經很久沒在知乎看到有價值的內容了,我們在知乎的關注信息流已經被熱榜占據,以致于點開十幾個關注對象,他們要么僵尸,要么動態時間線驚人的一致。

這對一個分發內容社區來說,是災難性的。于是,知乎是有問題的。

知乎的問題,主要由以下幾點構成:

  1. 知乎的問題庫存告急。經歷了多年的繁榮之后,知乎在單一垂直領域內的問題已覆蓋完全。有價值的問題越來越難出現,只能依靠熱點虛假繁榮。
  2. 知乎的內容沉淀速度變慢。這有兩方面原因,一是問題更新慢造成新回答的補充變慢。二是知乎長文字的形式在當下是成本較高的消費方式。
  3. 知乎的價值在逐漸稀釋?;卮鹫邅碇醯哪渴菫榱讼戳髁?,內容質量與用戶價值的錯位越來越大。
  4. 知乎沒有處理好內容分發,關于長尾內容,關于新的方向。

一、問題庫存

知乎10歲了,伴隨了整個移動互聯網時代。

知乎的初期發展是經典增長案例——走價值路線,推行邀請制,在互聯網圈沉淀優質內容,之后再開放注冊,然后迎來爆發。這樣既解決了早期的內容庫存,也奠定了產品調性,讓社區健康蓬勃發展。

2010-2013也是互聯網職業大發展的年代,產品運營等崗位的火熱,確實需要沉淀一些方法論出來。知乎剛好符合這一時代的需求。讓知識生產者先富帶動后富,讓行業先行者沉淀經驗分享輸出,讓新入行者了解學習優質內容,至此達成正向循環的增長飛輪。

但在經歷10年的發展之后,情況已經變了——

職業發展已經成熟,知識系統已然形成。當職業有百科的時候,在內容上也就表示著已經沉淀到底了。

比如產品、運營、理財、減肥等多個領域,我們總能找到對應的知乎百科。百科代表的是完整度。在完整度的情況下,新的內容持續產出已經很慢很慢了。

這是趨近完善的理論知識體系與日漸消沉的優質問題之間的矛盾。

于是很多水貨問答,充斥在現在的知乎:

在等你來答模塊,里面的問題基本上充斥著即時性、好奇性的問題。比如說一句鼓勵的話、小時候膽子多大,這些問題大部分是噪音,且對平臺無長期價值。

然后就是知乎的熱榜。微博的定位是社交媒體,讓用戶健忘、追尋新的熱點是微博的主要訴求和價值體現。但知乎若聚焦于熱榜也走即時路線,就顯得奇怪,最明顯的怪異是,熱榜不是(用戶的)問題,不是說有問題才上知乎嗎?

當然,在全網討論的基礎上,知乎如果不參與也顯得怪異。但如何處理長期價值與短期價值,就需要有藝術的平衡。

長期價值在于內容沉淀,短期價值在于實時解答。前面是知乎的領域,后面是百度知道的領域?,F在的知乎,已經溫水煮青蛙的變成了百度知道。

同時,由于長期價值問題的庫存告急,知乎沉浸在百度知道的喧囂中,已無法自拔。

二、沉淀變慢

知乎的內容沉淀越來越慢,已經趕不上時代需求。這里的需求包含兩個維度,生產和消費。

1. 生產:知乎的生產越來越慢

問答在生產時,嚴重受限于問題。先有問題,才有答案。

但知乎當前有價值的新問題產生速度已經變慢,因此基于問題的答案,相應的也無法產生。

也有另一種情況——舊問題的新回答。但新回答一來在內容上難出新意,二來在曝光上難被找尋,后發劣勢明顯。在知乎基于排序 = 原力 + 上升 + 下沉(+時間)的維度下,曝光度嚴重不足。

基于此,用戶在知乎看到的回答,大部分都是幾年前的老回答,在時間上略顯陳舊。

那么,在這種氛圍熏陶下,什么樣的答案能夠快速崛起呢?答案是博人眼球的。這就是在知乎人在美國、剛下飛機的意義。不說年入百萬,你的回答就是石沉大海。

所以知乎慢慢的也就變成了逼乎,里面充斥著故事。且知乎現在在創作上明確支持虛構,算是將這種形式官方轉正。更甚的是,在問答中穿插官方的檔案局、鹽選故事,更是助長這種勢力增長。

用戶愿意看這種回答,但用戶愿意看的就是對平臺有價值的嗎?故事不重要,價值才重要。關注于故事,在問答的生產上是舍本逐末。

2. 消費:消費的節奏偏慢

內容的沉淀在于價值,而價值是用戶閱讀后的主觀感知。

知乎長文字的形式不是現在的主流媒體形式。我們可能漸漸的喪失了閱讀長文字的耐心,15S滑動而過的短視頻,才是常規操作。

現在的小白用戶都成了知識付費的韭菜,他們為什么不自己搜索找到答案?即時滿足的時代下,他們漸漸失去了自己主觀能動性的尋找解惑能力,他們沒有耐心讀完知乎百科,轉而選擇了焦慮更強、接受度更輕松的付費輔導模式。

知乎的長文字消費,有點落后于時代。

短視頻是趨勢,在內容層面更是如此。但知乎的即影短視頻,在嘗試幾個月后便宣告解散。

思考一個問題,如果問題下面是短視頻的回答將會怎樣?

抖音是基于單列的興趣推薦,快手是基于雙列的附近推薦,知乎是基于問題的集合推薦。但知乎在這條路之上,沒有堅持走下去,有些可惜。

產品的發展要緊跟時代,要不就會落后于時代,變的步履蹣跚。視頻問答是要堅持探索的——

  • 以視頻的形式解決問題,至少可以解決新老回答的先發問題,將更多的流量切給當前對平臺更有益的視頻創作者身上。
  • 這種短視頻的形式發展到成熟,在單一領域就是職位的視頻百科,若發展到極致,就是現在流行的職位培訓韭菜體系。

這樣即解決內容的生產,又能符合當前用戶的消費習慣,后續也能打通商業化的任督二脈。

至于視頻回答的內容生產動力,知乎完全可以以MCN的形式來扶持。知乎本當是知識付費領域最大的MCN,也應當是最大的MCN。

知乎,越來越慢的似乎到了無法掙脫的終局。

三、價值稀釋

知乎的價值稀釋體現在留存和獲客兩個層面。

知乎能給優質回答者提供的價值,與平臺價值錯位。

內容平臺有天然的20/80原則,優質回答者總是稀缺,大部分用戶是來消費的。因此維護平臺價值,就必須要對優質回答者加強運營,保證其持續輸出,且朝著平臺價值取向的輸出。

但知乎在中大V的變現上,走的步履蹣跚,以致于現在,往自己的私域導流成為了回答者的唯一目的。

這樣知乎就變成了洗流量的地方。在這種功利目的下,哪種方式能洗更大的流量,回答者就會用哪種方式。這必然不符合平臺的長期價值,內容價值在降低,小白用戶被誘導。

而且回答者不會長久留下,一旦知乎的流量洗不動或者洗的流量價值不大,他們也就走了。

知乎再度回歸到價值獲客,但價值在稀釋。

知乎曾經靠品宣獲客,品宣時獲客數是衡量效果的唯一指標,知乎的世界杯洗腦廣告就是證明。

這個廣告是否讓人反感且不說。仔細想想有問題上知乎的 slogn 就感覺不太對。

  • 我沒有問題,上不上知乎?
  • 我不知道我有問題,上不上知乎?
  • 我知道我有問題,但不想解決,上不上知乎?

站在獲客的角度,所有的用戶都要來知乎,這也是鋪天蓋地的世界杯廣告的意義。

有問題上知乎,這句話表述的是尋找答案,用完即走的工具屬性。但知乎是逛還是找呢?逛和找,在價值層面天差地別。

知乎的推廣,有天然的門檻。知乎的名字二字就代表有門檻。不是每個人都懂知乎兩字的意義,不懂就代表了不是每個人都需要知乎。

這是一個即時滿足的消費時代,不是一個探索得解的求知時代。在這一點上,知乎和B站,都將面臨用戶的天花板。

增長黑客理論雖多,然歸根結底都要回歸到產品價值,回歸到 LTV 能 cover 成本的層面。計算了一圈后,知乎由世界杯的品宣獲客,再度回歸到了偏向于長期的價值獲客。

但知乎的價值在慢慢被稀釋。

熱點問題,一直在轉移用戶的價值注意力。新用戶到來時,感受到的是喧囂,培養的用戶習慣是熱鬧圍觀。不是靜下心來,細品一篇思想精華的問答。這才是我們喜歡的原始的知乎氛圍。而且熱點必須要一直追,藥不能停,這是一條不歸路。

知乎,已經處在想走價值路線但價值在稀釋的局面。

四、信息分發

如果說頭條是智能推薦的資訊引擎,那么知乎就是智能推薦的知識引擎。

知乎是互聯網最大的知識聚集地,擁有海量信息的核心就是信息分發,但知乎在分發上做的一言難盡。

1. 關注流

知乎平臺的核心必然是 follow,知乎就是關注的早期堅定執行者。

關注是訂閱模式——訂閱后,用戶的時間軸被關注的行為占據。這就需要保證被關注者長期在線,關注的預期也是他會持續的輸出優質內容。

但知乎的關注流噪音很大,這是因為能進入關注流的成本很低,一個贊就會給用戶提示。這是微博的轉發邏輯。

且經歷了熱榜的污染,用戶的行為一直都是社會熱點,關注了幾百人,結果這幾百人越來越趨同,可能知乎已經做了降噪,但我還沒發現。

2. 推薦流

推薦流有兩個維度,一個是基于可能感興趣的問題推薦,一個是點開問題后的答案排序。

問題的推薦肯定是基于推薦算法的協同過濾。唯一需要懷疑的是就是可能太過于敏感,有時全是小姐姐,有時候全是幾萬贊的高贊回答。

這跟推薦商品不一樣,知乎應當更注重長期的價值推薦,或者說是略帶遲鈍的,用戶短期內在知乎不會明顯變化,興趣也不是心血來潮。

一個問題下的答案分發呢?原力+上升+下降,核心還是搜索引擎邏輯。在這個公式里,跟當前用戶的操作和行為是無關的,只跟別人有關。

這就會造成千人一面,在一個問題下面,短期內答案的排序不變。這樣的好處是價值排序,提高效率。問題是流量集中在部分回答,讓其他的回答無法破局。

于是,答案的價值分發,是否要參照用戶的行為邏輯?這樣嘗試可能有好有壞,但方向是一個更懂用戶的知乎。

所以,還回到開始,知乎是不是知識的智能推薦引擎?這個智能,可以是基于問題的分發,可以是基于問題下回答的分發,也可以是基于用戶的千人前面。

分發的另一個有意思的維度是:公眾號文章和知乎問答的有什么區別?為什么大部分的回答上都會引導關注公眾號?

知乎的每一篇回答,都可以拓展成一篇公眾號文章。那站在這個維度,知乎就好比公眾號的聚合地,將同一主題的文章聚集起來。

基于這個前提,問答的分發模式是否也可以嘗試一種新的形態呢?很有意思。

有很多有意思的方向可以探索,但知乎并未讓人看到探索和誠意,有些嘆息。

最后

知乎本是互聯網一個清凈之地,遠離喧囂,讓人可以去細品一些文字,一個精神棲息地。但發展至今,有些失望,有些問題。

互聯網的下半場,沒有一片凈土可以獨善其身,要么同流合污,要么直面挑戰。知乎要成為那個影響大環境的人?。ㄟ@一句褒義)。

且看知乎在這物欲橫流耐心盡失的下半場,如何應對注意力之爭,如何面對終局之戰。

不甚期待。

#專欄作家#

王海,公眾號:產品經理第七班,人人都是產品經理專欄作家?;ヂ摼W產品老兵,對產品增長和商業模式有深入研究,目前創業中。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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