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關于直播帶貨,這4個要點你需要了解

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直播帶貨最近超火,但小朋友你是否有很多問號:直播帶貨到底是什么?直播帶貨與原先的短視頻、圖文帶貨比,有哪些優勢?直播帶貨出現原因?

本文結構如下:

一、直播帶貨是什么?

實質是“內容+電商”的結合,是對內容的全新組織形式, 另外可通過主播與粉絲之間建立的密切關系,重塑“人、貨、場”關系。

他的轉化路徑途徑,相較于原先的圖文、短視頻方式,實現了及時性、增加了互動性。及時性,用戶可以邊觀看邊與主播互動?;有?,主播、用戶之間可彈幕互動。

下圖為kol消費影響路徑,電商直播的主播主要扮演其中銷售導向的kol;有能力的頭部電商主播可做到輿論導向的kol,如薇婭、李佳琦,他們可跨平臺吸引來用戶觀看直播。

二、直播帶貨的模式演變?

從用戶購物體驗、媒介形態(表達介紹內容的方式)來說,購物主要分為5個階段:圖文帶貨,視頻帶貨,直播帶貨,模擬試用購物,模擬體驗購物。因為是一個發展過程,所以幾個階段會存在交叉出現的情況,但下一階段最終會逐漸成為主流,取代上一階段。

  • 圖文帶貨——以圖文為主要介紹形式。在2010年出現,在2014年達到高潮頂峰。淘寶在2010以圖文帶貨形式開啟用戶圖文時代;而后2013,阿里入股微博,以街拍為主的初代網紅電商進入大眾視野,張大奕、雪梨等抓住機會,形成自己的網紅購物商業模式。
  • 短視頻帶貨——以短視頻為主要介紹形式。相比圖文,短視頻可以更直觀、簡單的了解商品。短視頻起源在微博,papi醬等網紅創作的極具個性的短視頻內容吸引眾多用戶觀看,微博美妝博主就開始制作短視頻帶貨內容,主要形式就是盤點好物推薦。所以短視頻帶貨的出現爆發可以追溯到2015年。以抖音為代表的短視頻app的發展,更是催生了短視頻帶貨的進一步發展。
  • 直播帶貨——以直播為主的導購形式。用戶可通過實時觀看主播直播觀看產品詳情,并和主播進行實時的文字溝通。在2016年開始出現,他的產生發展和短視頻一樣,是娛樂流行行業的轉變和用戶興趣的推動,以快手為代表的直播類app的發展,推動了直播類app的發展、爆發,衍生出直播帶貨的新變現商業模式。
  • 模擬試用購物——以產品體驗交互為主,如在線試妝、VR換裝等,目前京東、淘寶等電商平臺已有小范圍的試用。
  • 模擬體驗購物——模擬真實購物體驗,真實互動,味覺,感官,觸覺,試衣等,目前還處于概念階段。

模擬試用購物、模擬體驗購物區別于圖文、短視頻、直播帶貨,它以用戶為主導不需要PGC、UGC來制造相關內容,用戶可通過自己的體驗感受,自主完成購物流程。模擬試用購物、模擬體驗購物目前都處于概念階段,試用也是小范圍的嘗試,因為技術的限制,離大批量的普及、取代現有購物方式還有一定的距離。

三、直播帶貨的產生和發展

  • 初步興起——2016年 直播帶貨初步興起。淘寶直播正式上線。
  • 精細化細分、快速成長——2017-2018年 包括直播平臺、MCN 公司和主播等產業鏈各環節快速成長,并開始向精細化運營發展
  • 突破——2019 年 以來行業全面進入爆發期,2019 年被稱為“電商直播元年”,騰訊微信、小紅書、拼多多紛紛開啟直播帶貨的嘗試。

具體詳細直播帶貨發展見下圖~

四、直播帶貨產生的原因

1. 是提升用戶體驗的必然趨勢:從自助搜索到實時導購,實現了及時性、增強了互動性,能節省購物時間,有更多的價格優惠

(1)從自助搜索到實時導購

傳統電商以搜索式購物為代表,用戶以自助的方式通過關鍵詞搜索完成選品及下單,主要依賴圖文與短視頻獲取商品信息;而電商直播則實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變

(2)直播購物的及時性、互動性強

電商購物內容模式從形式上從圖文、短視頻到直播,相比于圖文、短視頻,直播實現了及時性、增加了更多的互動性。

  • 及時性——用戶可以邊觀看邊與主播互動,主播也可實時觀看到用戶的反饋,方便對內容進行調整。
  • 互動性——主播、用戶之間可彈幕互動。相比于圖文、短視頻分開、延時的互動,這種參與感更強。

促進店家、主播、消費者之間的關系進一步緊密。更貼心解決用戶所關心的內容,美妝主播進行當場口紅試色,穿搭主播為用戶提供保姆式穿搭攻略。部分還設置回看功能,可回看每件商品的講解回放。

(3)節省了用戶時間

用戶如果自主下單一個商品,從瀏覽到最后成功下單,會貨比三家,比較產品的價格、質量、用戶反饋等。所以熟人推薦、紅人種草模式價值凸顯——幫助用戶快速識別出更好的產品。主播利用自己的專業度、團隊的強大優勢,快速幫用戶挑選出好的產品,于是用戶從瀏覽到成功下單流程變短,節省了購物時間。

(4)價格更優惠

而且用戶最關心的價格問題也得到解決。直播網紅依托龐大流量、供應鏈可從品牌方拿到一個優惠價格,為直播間下單的用戶爭取到一定的優惠。

2. 流量紅利趨弱,傳統電商平臺需社交內容化的嘗試去解決用戶粘性、留存的難題

(1)流量紅利趨弱

流量紅利趨弱,網購用戶增速降至約 10%,用戶花在移動購物的時間占總時長僅 4%,傳統電商平臺急需提升用戶粘性讓用戶不再只是用過即走。

(2)電商平臺的社交內容化是個必然的趨勢和嘗試

傳統電商平臺用戶增長放緩,互聯網下半場流量與注意力競爭持續加大。增強用戶關注獲得流量,然后轉化成購買成為電商平臺急需解決的迫切難題。

社交內容類平臺的高用戶粘性,是電商發展的必然趨勢和嘗試

據 Questmobile 數據,2018 年 9 月用戶花在移動購物上的時間僅占總用戶時長低于 4%,顯著低于移動社交(35%)、移動視頻(20%)、手機游戲(8%)、新聞資訊(8%)等主要的社交內容平臺。所以要想在互聯網的下半場獲得用戶時間,電商平臺的社交內容化是個必然的趨勢和嘗試。

3. 短視頻、直播行業的快速發展,催生了新商業變現模式——直播帶貨的發展

以抖音快手為代表的短視頻、直播平臺迅速發展,對于移動時代用戶具備巨大的吸引力。據 Questmobile 統計,截至 2019 年 6 月,短視頻、直播用戶規模超 8.2 億,同比 增速超 32%,與在線視頻用戶規模僅相差 1.4 億;短視頻月人均使用時長達 22.3 小時, 顯著領先于手機游戲、在線視頻。

有了巨大流量,但怎么把流量成功變現呢?除廣告和打賞外,流量轉向電商變現,就是短視頻、直播平臺的新商業模式探索。

4. MCN 及優質主播體系逐步成型

MCN 機構持續擴張與專業化,推動電商直播產業化。

據《2019 年中國 MCN 行業發展研究白皮書》統計,截至 2018 年 12 月,中國 MCN 機構數量已經超過 5000 家, 且 90%以上的頭部紅人被 MCN 公司納入,或成立了自己的 MCN。2018 年 MCN 變現模式中,內容電商占比 35.5%,頭部 MCN 中內容電商占比 17.4%,MCN 機構體系的逐漸成熟將持續驅動電商直播行業保持增長。

5. 移動設備覆蓋提升及移動運營商提速降費,構筑直播產品內容分發基礎

據 CNNIC,截至 2019 年6月,我國手機網民規模達 8.47 億,截至 2019 年9月,我國移動通信基站總數達 808 萬個,其中 4G 基站總數為 519 個,4G 高速網絡占比持續提升,充分保證網絡在線直播流暢,大幅減少直播卡頓、音畫不一致的情形。

三大運營商自 2018 年7月起逐步實施提速降費的優惠流量政策,并和一些平臺合作,推出優惠定向平臺流量包、流量卡;取消漫游費+流量平均資費下降,降低了用戶觀看直播的成本,用戶用手機流量隨時觀看直播成為可能。

6. 大數據智能推薦算法實現精準推送,定制化內容推薦,提高了轉化率

移動用戶數量的不斷增長,大數據庫內容不斷完善,搜索推薦技術基于用戶歷史瀏覽數據及購買行為,對用戶進行個性化標簽分類,并推薦感興趣的直播,實現內容與用戶之間的精準匹配。使流量得到充分利用,推送內容定制化,最大限度的提高了轉化效率。

 

作者:董小圓;公眾號:黑芝麻胖湯圓(ID:dy1820268)

本文由 @董小圓 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 干貨不錯,直播帶貨正當時。

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    1. 謝謝肯定,看好直播帶貨未來。

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