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增長的本質究竟是什么?

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要想避免曇花一現,做到產品的長期增長,我們需要搭建產品的底層體系,并通過技術或者運營策略讓它流動起來,形成流動循環,打造可持續增長。

01 串聯市場細分與產品運營

最近在思考增長的本質。從做產品到現在也收集了關于增長的20多套增長思維模型,加上細分類產品運營增長大概有30多套。

翻閱了一些增長相關的文章。在知乎有一篇關于產品經理該怎樣做增長的問答,里面回答的很不錯。我覺得這里面總結都挺有代表性的:

比如有的產品認為是PMF,是在市場和用戶之間找到平衡點,無限放大這個點。

還有產品直接用市面常見的AARRR模型,做了一套實戰。

曾經我也按這個模型做過,收獲頗豐?,F在提起這個模型有點晚了,現在都是RRRAA模型了。至于為什么倒過來,是因為很多公司太在乎這種形式了,量是來了,但實際轉化或者價值比較低。

后面還有俞老師提出的用戶價值,高差值的新舊體驗差和低轉換成本。以及李老師混沌大學提出的第二曲線等等。

以上這些說的都很有邏輯和道理。其實這些是可以串聯起來的,從市場細分到產品運營。

當我們打算做某款產品時,先找到這塊市場的一個細分類目。這是從靠近用戶端的市場部門CMO角度去思考的切入點。他們會按著調研、細分、選擇、定位的步驟找出一塊可以進入的領域。這塊領域很像pmf。

然后我們找到這部分用戶的需求,開發出優秀的功能、使用順暢的交互、眼前一亮的視覺,讓用戶見到時能足夠的興奮。這也是提升用戶價值的一部分。

在產品角度上俞老師說,用戶價值=新用戶體驗-就用戶體驗-轉化成本。這些對應的不就是我們產品交互和內容嗎?

新的體驗足夠高于舊體驗,需要認真思考用戶需求,合理架構信息和交互邏輯。當然用戶體驗不止于交互和視覺,還有用戶需求及策略相關的很多東西。

舉個例子:美妝電商這個類目,很難切入。像海豚家就是拿其它平臺的爆款,放到自己平臺,最后和其它平臺按cps結算或者按用戶拉人頭的分銷去盈利。分銷可能沒有做,也有可能只收取會員費,像costco模式。這就是一個很好的策略。在用戶體驗上,商品的價格做到了比其它平臺低的優勢。

轉換成本也就是說,有和競品同樣的產品功能、產品內容了。

內容類型的產品,有同樣做問答領域的百度問答、悟空問答和知乎。之前一直用百度問答,后來提問一些專業的知識,發現知乎回答的內容更豐富、深入。功能中的推薦更人性化和聰明。

當然轉化成本還有很多,我還沒有找到用戶體驗和轉換成本的臨界點。比如說:電商類日用消費品,有的在乎配送時間、有的在乎價格、類目、質量等。同樣的生活用品,我可能去拼多多,因為我在乎價格,里面價格低。

總之,用戶再次購買、查詢或消費等等時,用戶選擇你的產品,就是轉換成本很低了。

02 那么增長的本質是什么?

我覺得是體系生態化,體系+生態化。體系是指整個鏈條,從原材料產品的供應到生產流通到消費者。生態是指流動循環起來。這樣我們就可以得到一個公式:供給≤需求 ? 增長持續循環。

例如:能活近10年的互聯網公司—阿里巴巴,在體系上,他打通了采購商與中小企業與用戶的聯系。

生態化最早的節點,我認為是推出了平臺化、支付擔保。這兩個關鍵節點,從最底層上合理的分配了資源,讓中小企業不那么公平的趨勢,開始向供需平衡流動。

后來有推出千人千面菜鳥等分配機制。到最后的表現層,也就是我們常說的“增長”,集五福等營銷活動。

像5年左右的互聯網公司今日頭條上,也是技術層的推薦算法,讓信息分配流動起來。美團外賣和滴滴打車,同樣是鏈接兩端,從最底層的平臺化>到推薦機制>騎手司機的分配策略,讓整個體系流動起來。

脫離客觀規律的產品,無論怎樣也是無法實現流動的,也就是說無法實現持續增長的。如果在背景供大于需的情況下,很難實現增長。

舉一個反例,在線教育英語VIPkid,獲客成本近千元。是什么原因?

因為資本向頭部公司流入太多,導致供方上升,超越了平衡狀態,這樣就很難實現流動,或者說增長。

雖然人的根本的需求不會變,是學英語。但是也有附加的需求,這些附加需求就是尾部流量。頭部公司可無法滿足需求中長尾流量的需求,這部分需求就是個性化的需求,難以實現個性化產品滿足長尾部流量。頭部獨大,導致一家的商品成了標品,而這個標品成了主流。

總結

我們日常產品運營經常用的所謂的增長手段,例如:廣告微信內-砍助拼集比炫耀券、市場換量、內容、搜索引擎優化等都是表現層的東西,或者說是冰山一角。

如果真想實現產品的增長,需要從底層的體系開始搭建,當體系搭建好之后。我們就要思考一些技術層或運營層策略讓它流動起來,流動循環是最終的目的。單一表現層的增長注定失敗??茨切┈F象級的產品,尤其工具類,連體系都不健全,就大量獲取流量,當供給方被榨干了的時候,供需無法循環流動,最終也只能曇花一現。

 

本文由 @ Rivers 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 挺受用的

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  2. 很受用。那能否寫一篇關于20多種增長模型的分析,說真的,我就知道常用的那幾種。

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    1. 好的,后面寫。

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  3. 學習了

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    1. 【比心】

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